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2023年DTC品牌的商业运营还能有所突破吗？Amazon品牌收购集团Thrasio不但在2022年5月裁员还换了新的CEO，更有不少DTC品牌面临经营困境，甚至遭遇「下市」危机。难道DTC品牌的热潮降温、前景黯淡，因此收购商们选择急流勇退？DTC的问题出在哪里？是否只是另一个经济泡沫呢？先别紧张！这篇文章中SKUKING将逐步分析目前商业情势，提供DTC品牌的5个营运指南。目前的危机也许只是触发新型商业模式或公司经营策略的转机，将为DTC品牌带来更大的效益。本文节选自《SKUKING跨境电商独立站中国品牌出海蓝皮书》分享，根据SKUKING跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在「跨境电商独立站」查看往期内容中SKUKING的更多分享，或者联系(SKUKINGCOM)获取完整行业洞察报告等资料。本文目录：一、Amazon品牌收购集团的热潮消退？二、DTC品牌在2022年Q1数量下滑三分之一？！三、DTC品牌的瓶颈出路：品牌孵化与品牌收购四、DTC多品牌收购集团未来的营运趋势五、DTC品牌联盟，完善购物流程提高消费体验六、2023年DTC品牌的5个运营指南1.花大钱开发前，先制定盈利策略2.经营品牌需判断靠运气还是实力3.拓展市场之余仍要坚持品牌初衷4.精准的经营策略比新颖创意更重要5.公司文化理念也会影响销售七、结语Amazon品牌收购集团的热潮消退？2020年至2021年，许多Amazon上的DTC品牌通过被Amazon品牌收购集团并购，得到其集团营运与物流等商业资源，更有效率整合品牌产品、人才、物流，大大降低整体经营成本，提升产品销量，让不少DTC品牌的所有者也希望能借此突破自家品牌的营运困境。不过2022年初，因为DTC品牌的估值提高、供应链中断以及已收购品牌难以增加其利润，导致Amazon品牌收购集团重新调整脚步，比如业界龙头Thrasio宣布裁员并任命新的CEO，有些中小型收购商则选择停止收购计划。但这样就代表收购商的前景无望吗？事实上这些决策只是收购商重新出发的策略。品牌收购商的运营的确不如2021年乐观，但却为DTC品牌商的经营模式奠定基础与关注。品牌收购集团停止收购的最主要原因为AmazonDTC品牌估值的持续飙升，估值于2022年趋缓;但这并不是一件坏事，因为最低与最高的估值幅度仍持续增加，而单看平均估值的倍数是不够的，还必须判断其品牌的潜能，与收购商自家的运营技能和资源。相较于「创造」新品牌，收购已然有固定客群与市场销售数据的品牌更为直接简单，所以多品牌经营的收购集团为保持整体商业利益与良性循环，并购新品牌与淘汰销售成绩不佳的品牌，甚至不再收购或优化已并购品牌都是正常策略行为。SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到，有些DTC收购公司也尝试把焦点转移至潜力强大的品牌创投、品牌孵化、品牌收购等，企图搭建垂直消费生态圈，跨品牌共享营运团队，提高盈利。DTC品牌在2022年Q1数量下滑三分之一？！沃尔玛在2017年以3.1亿美元收购都市男装品牌Bonobos。两年后，Bonobos开始亏损，被迫大规模裁员，虽然沃尔玛选择保留Bonobos，但同一时期收购的DTC品牌-ModCloth、BareNecessities和gPdA-2">OpenStore的成功除了有丰厚的资本外，能不断创新科技，随消费者行为进行技术迭代也是要点。而Amazon收购集团与Harry's、OpenStore等DTC多品牌营运公司相比，最大的差异可能为品牌经营能力。如DTC多品牌营运公司WinBrandsGroup创始人接受媒体采访时曾直言不讳：「Amazon品牌收购集团募集大量资金，的确能有效聚合品牌，但他们并没有倾注心力于后续品牌经营。」从Amazon品牌收购热潮来看，当以品牌官网为主要销售渠道的DTC品牌数量到达定值时，收购也随之而来。DTC品牌联盟，完善购物流程提高消费体验在APPLE实施更加严格的隐私规则、Google于2023年停用第三方Cookies;脸书被用户挞伐广告投放的弊端，各种数字营销的转变下，如今的DTC电商品牌经营者也确实面临到「无法精准投放广告」的巨大挑战。美国新创公司Canal通过「品牌联盟」的全新跨境电商合作型态，以交叉曝光的广告投放的方式，让不同品牌但具互补性或相联性的产品在各自的电商网页露出，除了能够创造额外收入，更可以让DTC品牌彼此共享目标族群的消费者轮廓。SKUKING跨境电商独立站出口外贸事业部Daisy认为，DTC经营模式更仰赖于顾客黏着度。通过品牌相互媒合，让消费者得以在同个网站中购买到不同品牌却高度相关的周边商品，不但完善用户的购物体验，更让品牌方利益最大化。DTC品牌碍于库存供应有所局限，产品类别通常较为单纯、数量也较少，无法提供消费者完整的购物体验。因此Canal的核心理念旨在让品牌方专注于主打产品，藉由与其他品牌的联盟扩充网站上提供的品项，让消费者在一次购物旅程中可以取得所有可能会需要的产品，完善购买体验。品牌方也无须担心品项库存问题，因为Canal采用「分布式结账distributedcheckout」的技术，除了让消费者可以在同个网站购买不同品牌的商品之外，当订单成立时，系统会分别通知产品各自的品牌供应商，由商家分别向消费者发送货物，无需再进行协调物流或货况的时间成本。Canal为苦于无法精准投放广告，以及聚集想扩大消费者客群和缺乏多元商品的DTC品牌创造互利互惠的商业型态，截至2022年7月底已与美国当地400多间DTC自有卖家合作。2023年DTC品牌的5个运营指南任何营运模式都有其瓶颈与低潮，能存活下来都是拥有正确概念与策略的品牌，SKUKING整理出下列5个营运概念，希望帮助你能做出有益的营运判断。1.花大钱开发前，先制定盈利策略2014年推出的Casper床垫品牌，在开幕28天内赚100万美金后持续亏损，虽然公司经营上花费数百万美元开发与营销产品很常见，但前提是产品能够经常性的销售或有丰厚的利润。Casper的核心产品-床垫在美国人的消费习惯内至少十年才会更换一次;其余产品：枕头、床单等家具配件也只有16%的顾客会重复购买。2020年4月不敌亏损的Casper停止在欧洲的业务，CFO与COO也相继离职，并裁掉21%的员工。2.经营品牌需判断靠运气还是实力Peloton于2020年疫情爆发时，提供家用健身器材与线上健身课程，收益与用户数量节节攀身，于2021年财报整整翻了两倍。SKUKING跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Kevin提醒，尽管购买量提高，但产品供不应求以及物流延迟，导致消费者体验直直跌落。Peloton的设备安全也在热销后大量浮现负评，甚至导致一名儿童死亡。雪上加霜的是，英国《金融时报》指出，2021年Peloton试图掩盖自行车上的生锈处。3.拓展市场之余仍要坚持品牌初衷DollarShaveClub2012年创办时承诺以每月1美元的会员价格提供剃利亚刀更换用的剃刀片（包含2美元的运费），划算的价格在开卖48小时内即获得一万多笔订单。联合利华收购DollarShaveClub后，提高会员费用至每月10美元，与推出价格高昂的洗发液、护肤面霜等周边产品，企图拓展产品线，但碍于其品牌客群属于相对节俭的消费者，因此会员退订、产品滞销等问题接踵而至。4.精准的经营策略比新颖创意更重要2017年，Brandless推出仅卖3美元的优质食品与清洁美容产品，无论是无麸质披萨还是卫生纸都只要3美元，产品也采用类似无印良品的简约设计，新颖的商业模式让软银集团于2018年投入2.4亿美元的融资资金。不过由于定价限制了利润，以及商品质量低劣导致消费者负评如潮，2020年2月Brandless不幸倒闭。5.公司文化理念也会影响销售Away是行李与旅行配件的DTC品牌，截至2019年5月共卖出超过100万个行李箱，成为其产业炙手可热的新创品牌。但同年12月，品牌员工通过TheVerge公开领导阶层未能提供安全的生产线、对零售分支公司的管理不善，以及制造有毒的工作环境，嘲笑与霸凌员工，甚至于深夜或周末强迫员工工作等，销售额直接下滑90%。结语根据AdobeAnalytics的电商节庆购物研究指出，2022年美国黑五线上销售额为91.2亿美元，高于2021年的89.2亿和2020年的90.3亿;而Shopify统计平台内DTC品牌销售额为33.6亿美元，与去年相比增长了21%，可见DTC仍旧是品牌运营的未来趋势！
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